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El Dilema del Innovador de Clayton Christensen

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El Dilema del Innovador de Clayton Christensen

Clayton Christensen describe en su libro “El Dilema del Innovador”, publicado por la HBS (Harvard Business School), el resultado de su estudio: ¿Por qué empresas buenas perdían su dominio de mercado aún cuando seguían buenas prácticas de negocios, cuando escuchaban a sus clientes y se enfocaban en sus productos más rentables?

Irónicamente estas buenas prácticas de negocios, que normalmente mejoran los productos y servicios, llevaron a que las empresa no respondieran ante nuevos productos y tecnologías.

¿Porqué? Porque las nuevas tecnologías disruptivas (o nuevas) requieren cambios radicales en producción y mercadeo aún cuando todavía no han encontrado un mercado sostenible.

Así, mientras el mercado crece, para el momento en que estas compañías grandes respondan, ya será muy tarde para beneficiarse porque las empresas más pequeñas ya han respondido antes y han tomado el liderazgo en estos nuevos nichos.

Si las empresas entienden el problema, pueden lidiar con las nuevas tecnologías de forma más productiva. Por ejemplo, pueden crear nuevas estructuras o empresas independientes (spin-offs) para moverse dentro de estos nuevos mercados.

Un dilema que ocurre en todas las industrias

En todo tipo de industrias, las buenas empresas fallan en mantener su participación de mercado, ya que los mercados y las tecnologías cambian. Le sucede a cualquiera, no importa si las industrias cambian rápida o lentamente, en cuál tecnología se basan, o si son manufactureras o de servicios.

Las empresas buenas y bien manejadas sufren caídas en en todas las industrias. Ejemplos:

- Sears: fue una vez líder del mercado en ventas al por menor y era considerada una empresa muy bien administrada. Perdió su posición en el mercado cuando no respondió al aumento de descuentos en ventas al por menor y tiendas del hogar.

- IBM: fue una vez la empresa dominante en Mainframes, perdió su posición cuando respondió lentamente al crecimiento de las minicomputadoras.

Otros ejemplos en tecnología incluyen a Xerox, Apple y Digital Equipment. Sin embargo, este patrón de respuesta lenta y declive puede ser visto en muchos otros campos.

El patrón descrito ocurre por la diferencia entre la tecnología iterativa (la antigua) y la disruptiva (la nueva).

Una tecnología iterativa mejora el desempeño del producto o servicio mediante pasos sostenidos y cambios incrementales.

Por el contrario, la introducción y mercadeo de una tecnología disruptiva requiere un cambio radical. Las tecnologías de este tipo alteran la relación de una compañía con sus clientes y proveedores, perturban los arreglos financieros que las empresas han logrado para apoyar su actual mercado y tecnología. Es natural resistir a tales cambios.

Al inicio, las tecnologías disruptivas (o nuevas) tienen varias desventajas:

  1. A corto plazo, adoptar una tecnología de este tipo resultará en un producto de peor desempeño, no mejor.

  2. Atraen a un mercado mucho más pequeño, hasta que éstas sean ampliamente aceptadas.

  3. Ofrecen menos ganancias ya que son más baratas, pequeñas, simples y fáciles de usar.

Por ejemplo, Honda y Yamaha fueron las pioneras en las motos tipo scooter. Harley-Davidson y BMW, quienes fabricaban motos poderosas, subestimaron a las motoscooters; de este modo estas marcas perdieron su oportunidad de crecer en un nuevo e importante mercado.

Es racional favorecer las tecnologías sustentadas

Otra barrera para la pronta implementación de una tecnología disruptiva es que su desempeño será incierto, como con cualquier cosa nueva y no completamente desarrollada. Inicialmente, la base de clientes para el nuevo producto puede ser pequeña y el producto puede ser muy costoso. El hecho de que estos productos no se vendan bien al principio hace que las grandes compañías se interesen aún menos en estos. Pero conforme las nuevas tecnologías mejoran, sus costos caen y los clientes descubren nuevos usos para estos – en consecuencia, su valor aumenta.

Las empresas que sólo se han enfocado en mejorar sus tecnologías iterativas (o antiguas) de pronto tienen nuevos competidores - nuevos rivales que ya han desarrollado el conocimiento y los sistemas de mercadeo para competir en el nuevo y creciente mercado.

Es racional que las grandes empresas que se resistan a adoptar tecnologías disruptivas (o nuevas), ya que inicialmente estas tecnologías son menos rentables y menos atractivas para el consumidor. Pero esta estrategia facilita el camino para que la participación de mercado decline mientras que las nuevas tecnologías ganan rentabilidad, atracción del consumidor y dominio. Una vez que los gerentes están conscientes de estas dinámicas, pueden aprender a aprovecharlas en vez de rechazarlas. En lugar de pelear contra las tecnologías disruptivas (o nuevas), pueden prepararse para un futuro de gran éxito.

Las empresas de alto desempeño utilizan sistemas para eliminar las ideas que los consumidores no quieren. Estas empresas utilizan encuestas y análisis financieros de los nuevos productos, pero algunas veces puede que sea necesario no escuchar a los deseos inmediatos de los consumidores sino anticipar sus necesidades futuras.

Crear un negocio independiente para las tecnologías disruptivas

La forma más efectiva de establecer una presencia en los nuevos mercados es creando una organización autónoma, un negocio nuevo e independiente, que explote la nueva tecnología y desarrolle nuevos clientes en torno a ella.

Los esfuerzos para nutrir estas nuevas tecnologías dentro de una gran compañía están generalmente condenados - las presiones institucionales desalientan sus desarrollos.

Se debe entonces crear una empresa separada lo más temprano posible, puesto que las tecnologías disruptivas (o nuevas) generalmente abren una puerta para nuevos mercados y desarrollos - las empresas que entran pronto tienen una clara ventaja.

La estrategia que muchas grandes empresas utilizan, esperar hasta que estos nuevos mercados sean suficientemente grandes, por lo general no es exitosa - la demora pronostica un futuro declive en el negocio tradicional cuando la nueva tecnología despega.

Anticipar los cambios tecnológicos

Las empresas para poder responder a las amenazas de las tecnologías disruptivas (o nuevas) deben tomar los pasos necesarios para anticipar los desarrollos tecnológicos.

Los gerentes o dueños de compañías, deben darse cuenta que a veces son presionados para no incursionar tecnologías disruptivas (o nuevas), ya que después de todo, las empresas exitosas quieren que sus recursos se enfoquen en “actividades dirigidas a las necesidades de los consumidores, que prometen ganancias más altas, que son tecnológicamente posibles, y que las ayudan a competir en los mercados sustanciales”.

De esta forma, para aceptar y nutrir estas tecnologías, en las etapas de inicio, deberán luchar contra creencias fundamentales y sostenidas (o antiguas) durante mucho tiempo acerca de cómo las organizaciones deberían funcionar para tener éxito. Esto desafía las medidas generales de cómo evaluar el desempeño.

Algunos principios que tendrán que combatir incluyen:

  1. Hacer caso a lo que los consumidores desean, en cuanto a cómo utilizar sus recursos.

  2. Los pequeños mercados no son importantes.

  3. No se conoce de antemano los últimos usos o aplicaciones de las tecnologías disruptivas (o nuevas).

  4. Puede que no haya suficiente demanda para la nueva tecnología.

Todos estos principios son ciertos; motivo por el cual mejorar la tecnología sostenida (o antigua) parece lo mejor y es popular entre los clientes. Sin embargo, preste atención al futuro potencial de la nueva tecnología para atraer una nueva y creciente base de consumidores. Si usted tiene que entrar en un campo emergente, hágalo pronto.

Las grandes empresas que utilizaron las tecnologías disruptivas (o nuevas) siguieron estos cuatro pasos esenciales:

  1. Asigne el trabajo de desarrollo y comercialización de las nuevas tecnologías a una nueva empresa que esté interesada en hacerlo.

  2. Asigne el proyecto en una organización “suficientemente pequeña” como para entusiasmarse con pequeñas oportunidades y triunfos”. De hecho, su empresa podría establecer una pequeña unidad de trabajo interna y autónoma o una empresa pequeña separada para que explore las opciones.

  3. Reconozca la posibilidad de fracaso. Esté preparado para “fallar pronto y de una forma poco costosa” a lo largo de repetidas pruebas de ensayo y error, mientras busca un mercado para estas nuevas tecnologías.

  4. Busque maneras de identificar o desarrollar nuevos mercados que valoren los productos basados en estas tecnologías disruptivas (o nuevas).

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